《創業，先滿足自己的渴望!美國最大精釀啤酒推手的經營冒險題》



他最暢銷的一款精釀啤酒，花了30年達到美國啤酒市占率1%！

吉姆．庫克光榮地說：「我們從看不見開始，成長到無敵小，變成極小，而來到了微小，現在終於算得上『小』了！」



▲榮登《華爾街日報》、《出版人雙周刊》、《今日美國報》暢銷書排行榜

▲作者親自參與釀造的波士頓精釀啤酒（Samuel Adams Boston Lager）是美國銷售第一的精釀啤酒，被美國《時代雜誌》評為「十年佳釀」，囊括360個獎座，是全世界獲獎最多的啤酒。



無可救藥的務實+不切實際的夢想+遠大的眼光+隨時調整，

這就是創業！



擁有哈佛法律和企管雙碩士，曾為傑克．威爾許顧問，34歲辭掉波士頓顧問公司高薪工作，以市場不理解的手工精釀啤酒投入創業。



他交出人生冒險的獨家配方：



★以25萬美元成立波士頓啤酒公司，2017年6月市值高達12億美元，是美國第二大精釀啤酒公司。

★為了釋放更多香氣和風味，測試130種不同形狀大小的杯子，開發最適合的啤酒杯。

★打破世界紀錄，做出酒精濃度高達24%的極限啤酒，一瓶要價200美元。

★首創在啤酒包裝打上賞味期限，到期後沒賣掉的啤酒一律下架。

★勇敢揭露進口啤酒「加料」的事實，被踢爆的大廠因此更改原料與配方。



本書特色



一、做喜歡的事，才是成功創業的關鍵

波士頓啤酒公司創辦人庫克說：浪費生命做不喜歡的事，才是最大的風險！為了打破美國啤酒又稀又難喝的刻板印象，他用19世紀的家族配方，克服現代釀酒設備和原料的挑戰，釀出黃金琥珀色、泡沫濃稠、香氣強烈的精釀啤酒。他的創業歷程不只是經典的美國夢，更是擁抱熱情與現實的創業典範！



二、美國精釀啤酒推手的42道經營獨門配方

作者以幽默直白的口吻分享經營之道，像是在波士頓啤酒公司可以對老闆說「去你的」，有助於避掉組織中的層層廢話，增進彼此溝通。另外，菁英不等於人才，作者找的創業合夥人，並非頂尖商學院畢業的顧問公司同事，而是只拿到專科文學校書學位的行政助理。

國際讚譽



「本書是冰過的馬克杯，裝滿了把熱情轉變成出色事業的中肯建言。」──謝家華，捷步（Zappos）執行長、《想好了就豁出去》（Delivering Happiness）作者



「山姆亞當斯不但是我喝過最棒的啤酒，也是我做過最棒的投資。」──約翰．鮑森（John Paulson），鮑森公司（Paulson & Co.Inc.）創辦人



「本書介紹了一位踏實的第六代釀酒師，同時是精明、有創意、有紀律的事業操盤手。他一手建立啤酒公司，開啟精釀啤酒的新產業。對每個領域的創業家來說，他的故事都是坦率、啟迪人心的有用見解。要如何妥善連結事業成功與個人幸福，庫克務實的樂觀精神立下了標準。」──羅莎貝絲．肯特（Rosabeth Kanter），哈佛商學院教授，《信心：創造成功的循環》（Confidence: How Winning Streaks and Losing Streaks Begin and End）作者



「庫克為像我這樣以挑戰現狀為成功前提的精釀酒廠打開了許多扇門。在書中，每位創業家和有志的創業家都會找到有用和睿智的建言，庫克的個性、智慧和幽默感也展現在他的筆觸中，有如一品脫的山姆亞當斯拉格般清澈。」──山姆．卡拉喬尼（Sam Calagione），角鯊頭精釀酒廠（Dogfish Head Craft Brewery）董事長暨創辦人



「就像是賈伯斯、比爾．蓋茲、賴瑞．艾利森和其他偉人，庫克的創業之旅受到深刻的許諾所激勵，亦即要做出不凡的產品，並建立獨特的文化來增強創新與冒險。本書把他是怎麼做到的故事說得絲絲入扣。對任何在創立事業或建立職涯的人來說，都是寶貴的啟示。」──比爾．漢布雷克特（Bill Hambrecht），漢鼎（Hambrecht & Quist）共同創辦人、匯寶證券（WR Hambrecht + Co）董事長



「任何人只要喜愛美國目前的啤酒黃金年代，就會著迷於庫克故事中的來龍去脈。這本書講的其實是，在建立任何一家企業時不可或缺的個人與團隊特性，以及成功所必備的矛盾組合──無可救藥的務實、不切實際的夢想、遠大的眼光和隨時調整。庫克曾把山姆亞當斯啤酒稱為『美國的經典拉格』。他寫出了膽識、巧思、挫敗與成就的經典美國故事，並在略帶自嘲的幽默口吻中一覽無遺。」──詹姆斯．法羅斯（James Fallows），《大西洋月刊》（The Atlantic）全國特派員



暢快讚譽



宋培弘（台灣精釀啤酒廠「啤酒頭釀造」共同創辦人暨釀酒師）

周崇民（台灣精釀啤酒推廣協會理事長）

程昀儀（掌生穀粒創辦人）

謝馨儀（「台灣精釀啤酒俱樂部」臉書專頁創辦人）

依姓氏筆畫排序

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  
  吉姆．庫克（Jim Koch）
  
  
  
  波士頓啤酒公司創辦人，也是山姆亞當斯波士頓拉格（Samuel Adams Boston Lager，又稱波士頓精釀啤酒）這款當紅精釀啤酒的催生者。波士頓啤酒公司目前是美國第二大的精釀酒廠。
  
  





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  譯者介紹

  
  
  
  
  戴至中
  
  
  
  政治大學新聞系畢，現為職業譯者，譯有《鄉民公審》（商業周刊出版）等書。
  
  
  
  

創業，先滿足自己的渴望!美國最大精釀啤酒推手的經營冒險題－目錄導覽說明

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  前言
  
  
  
  PART 1 糖化
  
  1 浪費生命做不喜歡的事，才是最大的風險
  
  2 打開接收器
  
  3 擁抱最有創意的「哇靠」時刻
  
  4 不是更好，就是更便宜
  
  5 記得做簡單的算術
  
  6 避開「聰明」的投資人
  
  7 菁英不等於人才
  
  8 把啤酒送進每間酒吧
  
  9 找到你的尤達大師
  
  10 為啤酒取個好名字
  
  11 銷售比行銷還重要
  
  
  
  PART 2 煮沸及冷卻
  
  12 只買需要的東西
  
  13 靠買貨來獲利
  
  14 利用弱者的優勢
  
  15 銷售其實是在幫助顧客達到目標
  
  16 不管多糟，起碼沒有槍指著我
  
  17 靠自己的耳朵傾聽
  
  18 瞄準更高的目標
  
  19 讓他們有話題可聊
  
  20 對的時候就勇往直前
  
  21 冷靜應對一大坨屎
  
  
  
  PART 3 發酵
  
  22 公司成長時仍要保持精瘦
  
  23 走在前面，看到的風景也不同
  
  24 追求更優質的啤酒
  
  25 品質沒辦法假裝
  
  26 愈成功，錯誤的代價愈昂貴
  
  27 工作就是要好玩
  
  28 執行長一樣搭經濟艙
  
  29 「去你的」規則
  
  30 雇用的員工一定要拉高平均值
  
  31 讓酒客也能靠我們的股票賺錢
  
  32 學習挨打
  
  
  
  PART 4 熟成
  
  33 股票的價值不等於公司的根本價值
  
  34 結束就是新的開始
  
  35 冒有意義的險，只要不害死自己就好了
  
  36 陽光耀眼時，請當心雪崩
  
  37 回收啤酒：最棒的危機
  
  38 讓啤酒花業者替你說話
  
  
  
  PART 5 包裝
  
  39 開發最適合的啤酒杯
  
  40 與同業和異業結盟
  
  41 歡迎腳趾甲塗成金色的人
  
  42 不管做什麼，都要解自己的渴
  
  
  
  謝辭
  
  吉姆的書單
  
  

推薦序



只要像最好的自己就夠了

程昀儀掌生穀粒創辦人



老天爺會不會對我太好啦！？就在這時候丟這本書給我看。

這是一個「怎樣」的時刻？這是我們創業進入第十一年的時刻，有一種童年特權即將結束的焦慮，也有一種怎麼一路走來還是人煙稀少的孤獨感......看著這本書也得到當頭一棒喝！別再偷懶地享受台式創業的天真了（台灣是創業的天堂，沒錯！但我沒說也是經營的理想國喲?）創業本來就是一條孤獨的荒原小徑。吉姆．庫克（Jim Koch）在一九八四年創辦的波士頓啤酒，就走在一條未來的路上（即便是現在來看，也仍有未來感）。他催生的不只是一家精釀啤酒公司，也不僅僅影響美國啤酒產業，更示範了從傳統產業中識出不凡並重新定義價值，又以務實的執行力創造至今仍屬趨勢先鋒的經營典範！重點是：打造了清晰可執行又最屬於波士頓啤酒公司的獲利模式。

這幾年，從中國來的產業高速發展與成長的訊息，就真的如同冬季的寒流一樣，一波一波讓我們縮頸抱軀感受凍寒地走在經營的探索地圖上......但是，這本書提醒了我：我正處在荒原？還是沃土？或者荒原即是沃土！因為：產業的價值多半正是由跳脫正統觀點去冒險的人創造出來的。不要去管你搬走了誰的乳酪，創造價值的那方其實已做出新的乳酪。我們自己的經營發展該如何？庫克示範了創辦人絕對的專注力與一○○％的熱情。

沒有任何一個創業與經營案例是：許下宇宙願望就享有紅地毯鋪路的。庫克所創辦的波士頓啤酒公司，目前是美國第二大精釀啤酒廠，山姆亞當斯啤酒被稱之為「美國的經典拉格」，以美國本土非主流市場啤酒的姿態出場，卻開闢出一個全球精釀啤酒的大市場。當他們初露頭角時，曾遭受全世界最大的釀酒廠安布（A-B）排山倒海的惡意攻擊，在這場痛苦的商戰裡，庫克的目標是：在戰爭中存活，而不是獲勝！小蝦米對槓大鯨魚的回應廣告說：「我們很榮幸，受諸位看重。別擔心，我們會一直做下去，好讓諸位有山姆亞當斯的標準可以嚮往。」這是一個與啤酒釀製帝國安布相比，只有人家一％大小的品牌的骨氣與熱情！

雖然，一開始是收到商業周刊出版部提供的A4紙本邀我寫推薦序，但我一邊拜讀，一邊畫線，還使出八種顏色的stick黏貼註記，這簡直是讓我偷偷翻看了全世界獲獎最多啤酒品牌、三十餘年累積的超級經營筆記本！我哪好意思寫推薦呢？應該是要恭恭敬敬的交出讀書心得報告才對吧。面對庫克這樣的創業革命家所公開的艱辛血淚與真誠，我敢稱「推薦」的大概是：準備好你的啤酒和畫線彩色筆，在炎炎暑氣裡享受它帶給你的綿密勁道！

「幫助這個世代的創新自釀者展開創意冒險，畢竟我們的渴並不是唯一值得解的渴。」庫克是這麼想，也這麼實踐的。





前言



父親看我的眼神會讓你以為，我剛才提議要去搶銀行，而且是有佩槍的保全人員、看起來不好惹的大銀行。「你為什麼要這麼做？」他問道。



「嗯，呃──」



他對著我搖搖手指。「你絕對沒辦法成功，大廠會把你活活吃掉，把你碾碎，就像對我那樣。」他搖了搖頭。「我們家花了一百五十年，才把釀酒廠的氣味從衣服上去掉。」



我們坐在我爸媽家的廚房裡，在辛辛那提。想像一下，一九五○年代的油布地板、富美家（Formica）灶台，以及壁紙上按照字母順序所繪製的料理，從蘋果餡餅到櫛瓜麵包。那是一九八四年的春天，我剛宣布說，三十四歲的我，要辭掉管理顧問的工作去開啤酒公司。我以為老爸會很開心，畢竟他是個釀酒師。他爸也是釀酒師，他爺爺也是，還有他爺爺的爸爸。庫克家五代的長子都釀啤酒，我們成了美國世系最長的釀酒師。現在有了我，這個世系就能延續下去。有什麼比這個更棒？



我指著攤在廚房桌上的營業計畫。「爸，沒有人是用對的方式在做這件事，我想我找到了做出名堂的辦法。」我勾勒的想法是，在波士頓開一家小規模的啤酒公司，釀造高品質的啤酒給當地人數有限的酒客喝。「我沒有要跟安布（Anheuser-Busch）之類的大個子競爭，我知道他們會把我打垮，可是有別的辦法可行。我要找的酒客是會欣賞好啤酒，願意為了更濃郁、更有風味的啤酒而多花點錢。我確定這些酒客存在，假如我全心全意做出更好的啤酒，就會有人來喝。」



老爸不耐煩地敲著桌子，但他現在至少看起來有點興趣了。「靠這些酒客夠嗎？你維持得了生計嗎？」



「不是我目前維持的那種生活，但的確可以維持。」我指著算出來的一些數字。「五年後，我一年會釀五千桶，有八個員工和一百二十萬美元的營收，這樣就夠了。」



「這樣不多。」



「對，但是夠了，而且我會很開心，我可以經營自己的小型釀酒廠。」



父親就這點想了一會兒。「不切實際，現今的釀酒講的就是規模，沒別的。你簡直瘋了！」



「爸，有幾家微釀酒廠都開成了。」事實上有十二家，多半在西岸，品質則捉摸不定，撬開瓶蓋時，你不曉得會是真正出色的啤酒還是科學專題。



「賺錢的有幾家？」老爸問道。



「大概沒有。」



他笑了。「聽起來像是不錯的生意。你是在做啤酒，而不是賺錢。你這麼做撐得了多久？」



他說得對：認為我的冒險會有所不同的理由很薄弱。但我決心離職自創事業，而釀酒則是令我興奮的點子。我想說服他，我沒有瘋。



我們坐在那裡，沒有一個人說話。他無預警地站起身子。「吉姆，跟我來。」



「要去哪？」



「跟我來就對了。」



他領著我上閣樓，把燈點亮，開始往後面走。



「我們幹嘛上來這裡？」



「我想給你看樣東西。」



我跟著他，小心不要碰到頭。我們往前走過箱子和舊家具，來到了一只沾滿灰塵的舊皮箱前，上頭堆了好幾年份的《路徑》（Road & Track）和《汽車趨勢》（Motor Trend）雜誌。（除了家人以外，我爸查爾斯．庫克還愛兩樣東西：車子和啤酒。）「來這邊幫我一下。」我們把雜誌挪走，撬開了皮箱。裡頭有筆記本、資料匣和散頁紙，有些上面寫了潦草的字跡，全都因歲月而泛黃。他在紙堆中翻找，拿起了幾張給我看。「這是庫克家殘存的啤酒檔案──我的上課教材，我的釀酒筆記。」他抽出一個薄薄的資料匣。「這邊是家族配方。」他把資料匣靠在皮箱邊，把它打開，靜靜看了幾分鐘。接著他發出一點咕噥聲，把找到的一張紙抖了抖。「這是我們家最棒的啤酒配方！很古老，一八六○年代就有了。假如你要做這件瘋狂的事，大可從這道最棒的配方做起。」



他把紙遞給我，讓我看一下。我挪到光線比較亮的地方看，配方上是一款遵循《純釀法》（可追溯自一五一六年的德國啤酒純釀法令）的「全麥」啤酒。《純釀法》是世界上第一部消費者保護法，規定啤酒只能含有四種原料：水、酵母、大麥芽或小麥芽、啤酒花。除了麥芽以外，二十世紀的美國啤酒和一些歐洲啤酒幾乎都有用到玉米、稻米和防腐劑，因為這些原料比較便宜，而且啤酒會比較淡、「比較順口」，父親給我的配方完全沒有走這些捷徑，做的是貨真價實的啤酒，純粹而簡單。而且用的是傳統、幾乎被人遺忘的釀造技法，名稱晦澀難懂，像是「高泡麥汁再發酵」（kräusening）、煮出式糖化（decoction mashing）和冷泡啤酒花（dry hopping）。



我把配方大概掃了一遍，然後看著父親。「你不會後悔給了我這個。」



他有一件事要補充：「就當幫我個忙，把啤酒做好，不要為行銷操心。大夥兒要喝的是啤酒，不是行銷。不要心有旁鶩，只要為啤酒操心就好。」



我向他保證我會做到。



我在一九八四年創辦的波士頓啤酒公司（Boston Beer Company, BBC）帶來的喜悅與目的，超越了我最狂野的夢想。到了一九八八年，我的創業合夥人朗妲．卡爾曼（Rhonda Kallman）和我一年要賣出三萬六千桶，是當初預估的七倍。朗妲是我在波士頓顧問集團（Boston Consulting Group）這家管理顧問公司上班時的助理，她的本領完全和我相輔相成。多年下來，我們一同維繫了公司的飛速成長。我們在啤酒競賽中獲獎，打入數十個新市場，增加了數十位員工，並開始衝撞做進口啤酒的大型公司，像是海尼根（Heineken）、可樂娜（Corona）和貝克（Beck's）。其他新創公司爭相複製我們的成功，精釀啤酒的

編／譯者：戴至中
語言：中文繁體
規格：平裝
分級：普級
開數：18開17*23cm
頁數：288

出版地：台灣